浙江省湖州市長興縣泗安鎮(zhèn)二界嶺中心幼兒園青年黨員志愿者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售櫻桃。陳海偉攝（人民視覺）

在廣西壯族自治區(qū)梧州市六堡茶城，主播在電商助農(nóng)直播大賽上“打擂”。 何華文攝（人民視覺）

在河南省洛陽市伊濱區(qū)寇店鎮(zhèn)孫窯社區(qū)電商助農(nóng)直播基地，主播正在屏幕前熱情地向網(wǎng)友們介紹番茄。 倪 睿攝（人民視覺）

在云南省昆明市舉辦的第七屆中國-南亞博覽會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)主播正在推介農(nóng)產(chǎn)品。新華社記者 陳欣波攝

在重慶市綦江區(qū)趕水鎮(zhèn)石房村，主播在進(jìn)行直播帶貨，助農(nóng)銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)草蔸蘿卜干。陳星宇攝（人民視覺）

直播間里買農(nóng)貨，手機(jī)一點(diǎn)就下單。商務(wù)部發(fā)布的《2023年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告》指出，“數(shù)商興農(nóng)”成效顯著，農(nóng)產(chǎn)品銷售增速快于網(wǎng)絡(luò)零售總體情況。

各大直播電商平臺(tái)直播助農(nóng)做得風(fēng)生水起。培訓(xùn)主播、推薦引流、銜接市場……昔日“賣不出縣、賣不上價(jià)、賣不對路子”的土特產(chǎn)，因?yàn)橹辈ル娚瘫粌|萬消費(fèi)者追捧。手機(jī)也因此成為農(nóng)民手中的“新農(nóng)具”。

隨著直播助農(nóng)不斷深化，直播不僅帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，更成為扶持地方品牌、拓展產(chǎn)品增值空間、加速形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)帶的新動(dòng)力。

培育主播——

讓“菜鳥”變“達(dá)人”

藏族小伙尼瑪次仁的直播場景“畫風(fēng)”百變。有時(shí)是潺潺溪流，有時(shí)是巍巍群山。這一次，背景換成了皚皚雪山，他迫不及待地同網(wǎng)友們分享自己的“戰(zhàn)果”：“我在給大家挖蟲草，已經(jīng)挖到10多個(gè)啦！”

尼瑪次仁來自云南省魯?shù)榭h，一個(gè)遠(yuǎn)近聞名的藥材之鄉(xiāng)。滇西北高原得天獨(dú)厚的自然條件，讓這里盛產(chǎn)高品質(zhì)野生蟲草、松茸、桑黃等藥材。

過去有段時(shí)間，一提到這些藥材，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民總會(huì)長嘆一聲：“我們捧著金飯碗，吃的卻是粗茶淡飯�！睘槭裁茨�？尼瑪次仁告訴記者，那時(shí)魯?shù)橘u藥材的方式很傳統(tǒng)�！耙�么坐等中間商主動(dòng)來村里收購，價(jià)格不穩(wěn)定，還容易被壓價(jià)；要么就要自己背著重重的竹簍到城里農(nóng)貿(mào)市場去賣，但路又太遠(yuǎn)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不一定能賣上好價(jià)錢�！�

直到農(nóng)民們開始和直播電商平臺(tái)合作，情況才有了轉(zhuǎn)機(jī)。

去年，聽說電商平臺(tái)“淘寶直播”與當(dāng)?shù)赜泻献鳎�尼瑪次仁所在的合作社也想試試直播賣貨。村民們覺得他口才麻利，便推薦他去麗江市區(qū)接受淘寶直播培訓(xùn)。

“那時(shí)的我根本不懂電商，也沒看過直播，完全是個(gè)‘菜鳥’。我能學(xué)會(huì)直播嗎？心里完全沒底�！蹦岈敶稳蕸]想到，這次培訓(xùn)完全是從零開始，從頭講起。先向?qū)W員普及電商是什么、能起到什么作用；再一步步帶學(xué)員開通直播號，教學(xué)員直播技巧和注意事項(xiàng)，緩解學(xué)員緊張情緒。經(jīng)過一段時(shí)間培訓(xùn)，尼瑪次仁逐漸上手，還摸索出了貼近自然、有獨(dú)特民族風(fēng)情的直播風(fēng)格。

“有時(shí)，我會(huì)直接帶大家去看藥材長在哪里，讓大家有更直觀的感受。有時(shí)，我會(huì)拉上村民在直播間唱歌跳舞。顧客購買我們直播間的商品，還會(huì)收到附贈(zèng)的哈達(dá)和金剛結(jié)，寓意‘來自高原的祝福’�！狈窒砥鹱约旱闹辈ソ�(jīng)驗(yàn)，尼瑪次仁頭頭是道。

質(zhì)量上乘的特色產(chǎn)品、輕松愉悅的直播氛圍，讓尼瑪次仁收獲不少驚喜。從去年11月開播，運(yùn)營不到半年，直播間月銷售額就突破了百萬元。這位土生土長的農(nóng)村小伙，從“直播菜鳥”變成了“網(wǎng)紅達(dá)人”，不僅通過直播把家鄉(xiāng)藥材賣到全國各地，還帶動(dòng)更多村民加入直播行業(yè)。酥油、藏香、珠串……從民族特產(chǎn)到手工藝品，如今，合作社直播間內(nèi)售賣商品品類已達(dá)上百種，村民收入也芝麻開花節(jié)節(jié)高。

“感謝政府和直播平臺(tái)對我們的培訓(xùn)。直播電商為我們這個(gè)處于高寒地區(qū)的偏遠(yuǎn)山村打開了一扇致富大門，讓我們對鄉(xiāng)村全面振興更有信心。扎西德勒！”尼瑪次仁笑得嘴角咧到耳根上。

搭建橋梁——

送“小農(nóng)戶”進(jìn)“大市場”

晚上8時(shí)過后，福建省屏南縣城里大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品門店已經(jīng)打烊。但在縣農(nóng)產(chǎn)品直播中心的直播間里，“小田姑娘”田小宇正忙得起勁兒。

扎著兩條馬尾辮、穿著一身紅衫，她熟練地講解手中的屏南特產(chǎn)：“這一款菌湯包，不熏不染無添加，每一份都有檢測報(bào)告”“只需泡發(fā)30分鐘就能下鍋”……

屏南位于福建東北部，海拔逾800米，山清水秀，氣候濕潤。得天獨(dú)厚的氣候條件，讓這里成為食用菌生長的絕佳之地。數(shù)據(jù)顯示，屏南縣是中國南方最大的香菇生產(chǎn)、出口基地之一，年產(chǎn)鮮香菇4萬噸，全縣80%農(nóng)戶從事香菇等食用菌生產(chǎn)行業(yè)。

但是，酒香也怕巷子深，再優(yōu)質(zhì)的菌菇也害怕大山的阻隔。在全國農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)鏈中，零散初級產(chǎn)品處于弱勢地位。因?yàn)椴荒芨�消費(fèi)者“見面”，無法準(zhǔn)確獲知市場需求和反應(yīng)，賣得好時(shí)，難以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，賣得差時(shí)，也探究不出問題根源，只能陷入盲人摸象的無序循環(huán)。

打從開啟直播后，田小宇與顧客的直接互動(dòng)多了起來。每次下播，她都會(huì)認(rèn)真記錄、歸納網(wǎng)友需求和建議。根據(jù)這些反饋，她不僅在直播間里教大家辨別菌菇好壞，還講解福建特色的煲湯方式，大受歡迎。

和粉絲的互動(dòng)，激發(fā)了田小宇的靈感。她發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)菌菇銷售是單一品類按斤賣，但很多粉絲購買之后，反映不懂要怎么吃�！盀槭裁次覀儾荒芴崆按钆浜媚�？”于是，她試著把散裝的各類菌菇按比例配置成70克重的“六珍湯包”，保證大家拿到就會(huì)做。這款貼合現(xiàn)代人快節(jié)奏需求的湯包，成了小田姑娘家的明星產(chǎn)品。

一根網(wǎng)線、一部手機(jī)，直播暢通了產(chǎn)銷，架起了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場需求間溝通的橋梁。以往，產(chǎn)業(yè)鏈條前端種植戶和企業(yè)缺乏消費(fèi)市場信息，不能夠?qū)ο�費(fèi)者細(xì)分需求和習(xí)慣做出產(chǎn)品上的迭代調(diào)整。如今，在短視頻和直播場景下，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了無縫對接，為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級找到更明晰的方向。

“在電商平臺(tái)上，農(nóng)戶、生產(chǎn)者、供應(yīng)商、服務(wù)商、消費(fèi)者緊密合作，構(gòu)建了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈新的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制�！鞭r(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心副主任王忠海表示，農(nóng)民主播通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠更好地跟蹤和了解消費(fèi)者需求，按照需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。由此，在實(shí)現(xiàn)分散小農(nóng)戶與社會(huì)化大市場有效連接的同時(shí)，找到了促成農(nóng)民增收的新路子。

這些年，屏南菌菇市場的變化，田小宇看在眼里：“像蟲草花、鹿茸菇、姬松茸這些市場需求量相對比較小的菌菇品種，過去都是村民們零星分散種植，能種多少、能賣出去多少連村民自己也沒數(shù)，形不成規(guī)模效益。這些年，通過電商直播，菌湯包打出了品牌，即便是需求量較小的菌菇品種，也能有穩(wěn)定、順暢的收購渠道。像羊肚菌這樣的搶手貨，年年供不應(yīng)求，閩東地區(qū)甚至還要收購其他地方農(nóng)民種植的呢！”

如今，田小宇的抖音賬號已經(jīng)有了將近500萬粉絲，一場直播下來，最高能賣出超60萬包菌菇，帶動(dòng)周邊近300名村民就業(yè)�，F(xiàn)在除了賣菌湯包，“小田姑娘”還會(huì)賣黑木耳、多種口味的凍干銀耳羹、甘蔗紅糖、核桃油等。田小宇說：“讓更多好的農(nóng)特產(chǎn)品被看見，這是‘小田姑娘’這個(gè)品牌存在的意義�！�

打造品牌——

從“賣產(chǎn)品”到“傳文化”

直播助農(nóng)，“賣出去”只是第一步。怎樣能讓農(nóng)民持續(xù)有錢賺？有專家認(rèn)為，下一步要打造“自帶流量的產(chǎn)品”，也就是形成品牌。

中國社科院信息化研究中心原主任汪向東指出，直播助農(nóng)，改變了品牌營銷的維度、深度、溫度。除了將農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)廣而告之外，還傳遞著鄉(xiāng)村特有的風(fēng)土人情和地域文化，從“賣產(chǎn)品”到“傳文化”，品牌營銷變得更有溫度。

不只是屏南菌菇。今年以來，海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭歸春橙、山東蓬萊櫻桃、廣東茂名荔枝等農(nóng)產(chǎn)品相繼在抖音等直播平臺(tái)爆火。“抖音電商先后推出了‘山貨上頭條’‘金產(chǎn)地計(jì)劃’等助農(nóng)專項(xiàng)。在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品多元價(jià)值展現(xiàn)的同時(shí)，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展和升級�！倍兑綦娚条r食生活行業(yè)營銷策略負(fù)責(zé)人馬順霞表示，在農(nóng)產(chǎn)區(qū)調(diào)研及市場走訪中，抖音電商還舉辦了多場商家培訓(xùn)會(huì)和交流會(huì)，幫助更多地方達(dá)人和中小商家了解電商經(jīng)營技巧、助力農(nóng)業(yè)直播平臺(tái)長效發(fā)展。

據(jù)了解，目前在抖音電商的各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播間里，一年的講解總時(shí)長約4000萬小時(shí)，助銷農(nóng)產(chǎn)品超過47億單。平均每天就有1300萬個(gè)裝有農(nóng)特產(chǎn)品的包裹銷往全國各地。

在2023年豐收節(jié)期間，淘寶天貓深入原產(chǎn)地，在130余個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶直播。淘寶“村播計(jì)劃”啟動(dòng)至今，已培訓(xùn)新農(nóng)人主播逾11萬名，并通過產(chǎn)、加、銷一體化發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。未來，將會(huì)有不少像魯?shù)樗幉囊粯拥霓r(nóng)產(chǎn)品，被更多消費(fèi)者知曉。

不久前，尼瑪次仁領(lǐng)到了作為主播的第一座獎(jiǎng)杯。這對他來說是個(gè)巨大的激勵(lì)，讓他有勇氣把眼界打得更開、看得更遠(yuǎn)�，F(xiàn)在，他有了一個(gè)新目標(biāo)：不但要把家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)貨賣出去，還要讓更多人知道，它們是來自云南魯?shù)榈漠a(chǎn)品。

“因?yàn)橛辛酥辈�，更好的日子，就在前方啦！”尼瑪次仁眉目間流淌著笑意。

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